Mehr Bestellungen dank intelligentem Retargeting Gemäss Statista liegt die durchschnittliche Conversion Rate bei Schweizer Online-Shops unter 5 Prozent. Intelligentes Retargeting verbindet Cookies mit soziodemografischen Daten, um diesen tiefen Wert zu optimieren.

Gemäss Statista liegt die durchschnittliche Conversion Rate bei Schweizer Online-Shops unter 5 Prozent. Intelligentes Retargeting verbindet Cookies mit soziodemografischen Daten, um diesen tiefen Wert zu optimieren.

Je mehr Informationen Online-Shops über ihre Interessenten und Kunden haben, desto exakter können sie diese beim Retargeting ansprechen. Und desto höher wird die nachträgliche Conversion Rate ausfallen. Ideal ist die Verbindung des Verhaltens – wie bewegt sich jemand auf der Website, was interessiert ihn – mit soziodemografischen und psychografischen Daten. Um diese Verbindung herzustellen, braucht es Informationen:

• First-Party-Cookies – also jene Cookies, die von der Website selbst vergeben werden und die nur innerhalb der eigenen Website zum Einsatz kommen.
• Daten zur Person, damit diese identifiziert werden kann – zum Beispiel ein Account oder die Anmeldung zu einem Newsletter.
• Einen Partner, der über zusätzliche, soziodemografische Informationen zur Person verfügt – der sogenannte Third-Party-Daten liefert.

Diese Verbindung dient als Grundlage für Analysen um Retargeting-Segmente zu bilden. Dabei liefern diese Erkenntnisse Antworten auf Fragen wie:

• Welche Struktur haben typischen Kunden?
• Welcher Kundentyp tätigt welche Zusatzkäufe?
• Zeichnet sich bei Interessenten, die nicht bestellen, ein Muster ab?
• Gibt es Muster bei Warenkorbabbrechern?
• Welcher Kundentyp wird über welche Retargeting-Massnahme aktiviert?

Segmentiertes Retargeting wirkt

Die Resultate aus den Analysen nutzen Online-Shops, um Segmente (potenzieller) Kunden zu bilden und so wirkungsvolles Retargeting zu betreiben. Das heisst, sie erinnern Warenkorbabbrecher beim nächsten Besuch im Online-Shop nicht einfach daran, dass noch etwas im Warenkorb liegt. Viel mehr richten sie die Erinnerung, was Gestaltung und Wording anbelangt, segmentgerecht aus. Weil der junge, urbane Hipster vermutlich auf andere Reize reagiert als der Familienvater mittleren Alters, der beschaulich auf dem Land lebt.

Ebenfalls einen guten Retargeting-Hebel für Kunden bilden interessante Bundles. Auch dazu müssen Online-Shops ihre (potenziellen) Kunden kennen. Ein Beispiel: John Doe hat sich für eine digitale Spiegelreflexkamera interessiert, aber noch nicht gekauft. Welches Bundle bietet den idealen Kaufanreiz? Ein teures Objektiv zum Spezialpreis? Oder lediglich ein Bundle mit Kameraschutzhülle und Gorilla-Stativ?

Passende Bundles motivieren

Sind im Online-Shop die Daten eines Third-Party-Anbieters hinterlegt, kennt das System die soziodemografische Ausprägung von John Doe. Und leitet daraus das passende Angebot ab – das zunächst definiert werden muss. Ist John Doe also knapp über 20 Jahre alt und hat ein eher niedriges Einkommen, wird er vermutlich für das Bundle Schutzhülle und Gorilla-Stativ offen sein. Ist er hingegen um die 45 Jahre alt, wohnt in einem Einfamilienhaus und verdient über 120’000 Franken im Jahr, lohnt es sich, ihm das teure Objektiv im Bundle anzubieten.

Übrigens: Das Steuern von Bundles und Zusatzverkäufen funktioniert selbstverständlich auch ausserhalb des Retargetings. Falls alle notwendigen Daten vorhanden und intelligent verknüpft sind.

Tobie Witzig ist CEO von AZ Direct in Cham (ZG), einem Spezialisten für data-driven Multichannel-Marketing.