Brown Bag Series 2022: Brand Leadership schafft Werte Nachhaltiges Wachstum und unternehmerischer Wandel sind heute mehr denn je abhängig von der Kraft der Marke. Dies ist eine Erkenntnis eines ersten Webinars der HWZ in Kooperation mit Swiss Marketing Forum und AZ Konzept.

Nachhaltiges Wachstum und unternehmerischer Wandel sind heute mehr denn je abhängig von der Kraft der Marke. Dies ist eine Erkenntnis eines ersten Webinars der HWZ in Kooperation mit Swiss Marketing Forum und AZ Konzept.

Das erste Webinar der Brown Bag Series am 21. Juni 2022 von 11 bis 12 Uhr stand unter dem Titel «Brand Leadership» und wurde aus dem «Talk Täglich»-Studio von «Tele Züri» im Live-Streaming-Format gesendet. Am Panel, das von Tarkan Özküp, CCO «watson», und Stefan Eggenberger, Leiter Center for Communications HWZ, eingeleitet und von Esther-Mirjam de Boer, Inhaberin von GetDiversity, moderiert wurde, nahmen teil: Pam Hügli, Studiengangsleiterin CAS Brand Leadership HWZ sowie CEO und Partner von Serviceplan Suisse, Roger Harlacher, Präsident des Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) und VR bei Zweifel Pomy-Chips, sowie Matthias Ackeret, Verleger von «persönlich».

Wachstum, Nachhaltigkeit und Transformation, so zeigt sich, sind eng mit der Marke verbunden. Die Bedeutung der Marke als Mittel der Unternehmensführung, die eine innere und äussere Dimension kennt, nimmt in den letzten Jahren laufend zu: Notwendigkeit der Differenzierung und Erhöhung der Relevanz für eine Vielzahl von heterogenen Anspruchsgruppen wird zur täglichen Herausforderung. Mitarbeitende von Unternehmungen werden zunehmend selber zu Markenbotschaftern. Themen wie Wachstum, Nachhaltigkeit und Transformation sind eng mit der Marke, ihrer Mission und Vision verknüpft. Brand Leadership hat viele Facetten – ausgehend von der Unternehmens- und Markenstrategie über die Entwicklung eines herausragenden Kundenerlebnisses bis hin zur kontinuierlichen Messung und Optimierung der Markenarbeit.

Praktische Beispiele von KMU und Konzernen

«Was früher Management war, ist heute Leadership. Es geht um transparente Werte und Versprechen, die praktisch eingelöst werden müssen», sagte Pam Hügli. Roger Harlacher betonte: «Brand Leadership hat mit klarer Positionierung zu tun, die verständlich ist. Eine Marke, die ein aufgeladenes Signal besitzt, muss markig sein. Sie sollte dynamisch und glaubwürdig auftreten, ohne aktionistisch zu werden. Die Positionierung erfolgt konzentriert um den Markenkern und darf nie verwässert werden.»

«Marken sind Versprechen gegenüber der Kundschaft und den Mitarbeitenden eines Unternehmens, die erklärt werden müssen. Neben der glaubhaften Inszenierung ist Storytelling und ein Sex-Appeal einer Marke im Wettbewerb relevant, der sich aus der jeweiligen Branche und in Abstimmung mit dem Zielpublikum entwickeln muss», erklärte Matthias Ackeret. Am praktischen Beispiel der Jucker-Farm-Manufaktur als unabhängige Landwirtschaft, der familiären Stöckli-Ski, Migros ohne Alkohol und dem ehemaligen Macho-Image von IWC wurden die einzelnen Aspekte von Brand Leadership aus den unterschiedlichen Perspektiven aufgezeigt und diskutiert.

Wie gestaltet sich Brand Leadership in Zukunft?

Neben Aspekten der New Work ist es namentlich das Metaverse, das mit seinen virtuellen Dimensionen zur grossen Herausforderung wird. Betont wird, wie wichtig die eigene Neugierde dabei für die Brand Leadership bleibt. Digitale Messen und interaktive Testmärkte sind für den Markt noch neue Optionen, die aber in zunehmend fragmentierten Märkten grosse Chancen bieten, die es zu nutzen gilt.