Brown Bag Series 2022: Marketingstrategien sind unter Druck Wie stark prägen die unsicheren Zeiten das heutige Geschäftsumfeld, dieser Frage widmete sich das zweite Webinar der sechsteiligen Reihe, die von der HWZ in Kooperation mit Swiss Marketing Forum und AZ Konzept durchgeführt wird.

Wie stark prägen die unsicheren Zeiten das heutige Geschäftsumfeld, dieser Frage widmete sich das zweite Webinar der sechsteiligen Reihe, die von der HWZ in Kooperation mit Swiss Marketing Forum und AZ Konzept durchgeführt wird.

Pandemie, Krieg und instabile Lieferketten sind neue Herausforderungen, die direkten Einfluss auf die Marketingstrategien von Unternehmungen nehmen und eine hohe Agilität abverlangen. Unsichere Zeiten prägen das heutige Umfeld, in dem Wachstum durch Innovation möglich bleibt und durch Corporate Identity sowie Corporate Culture begünstigt wird. Dies ist eine Erkenntnis des zweiten Webinars zum Thema «Marketing Strategie – Unter Druck im Wandel» der sechsteiligen Brown Bag Series.

Am «Talk Täglich»-Panel, das von Esther-Mirjam de Boer eingeleitet und moderiert wurde, haben am 23. August 2022 von 11 bis 12 Uhr im Studio von «Tele Züri» teilgenommen: Tanja Herrmann, Studiengangsleiterin an der HWZ, Cécile Moser, Head of Marketing & Communication bei Jelmoli und Tobias Thut, Leiter Marketing & Verkauf und Mitglied der Geschäftsleitung der Pilatus-Bahnen.

In den letzten Jahren mussten viele Unternehmen in einer Art «Schockstarre» feststellen, dass ihre bisherigen und gleichermassen bewährten Marketingstrategien nur bedingt geeignet sind, wenn sich die sozialen und ökonomischen Rahmenbedingungen radikal verändern: Pandemie, Krieg und Probleme in den Lieferkettenwaren waren und sind aktuelle Herausforderungen, mit denen viele Unternehmungen in Europa kaum gerechnet haben. Gleichzeitig erwartet die Kundschaft vermehrt, dass Unternehmen ihre Leistungsversprechen unmittelbar einhalten und sie sich mit den Brand Values des Herstellers auch identifizieren können. Was das Konsumverhalten generell angeht, so ist der Nachholbedarf nach den beiden Pandemiejahren gross. Die Achterbahnfahrten im Markt zeigen sich heute neue Trends, die sich in Zukunft weiter verfestigen werden.

Mensch bleibt im Fokus

«Der Faktor Mensch bleibt auch in der Digitalisierung weiter in Fokus. Der bidirektionale Austausch mit der Kundschaft, die Kundennähe und das Angebot von erlebnisreichen Konsummöglichkeiten bleiben für den Detailhandel unter allen Umständen relevant», betont Cécile Moser, Head of Marketing bei Jelmoli. Agilität in und Identifikation mit der Unternehmung und im Team, das von einem Wir-Gefühl (team spirit) getragen werden muss, sind für das eigene Engagement essentiell. Das individuelle Verständnis für den Umgang mit permanenten Veränderungen, die zur neuen Normalität werden, wird zur chronischen Herausforderung.

Eigene Resilienz und der Bezug zu sozialen Prozessen und zum «Zeitgeist», die über Weiterbildungen sensibilisiert werden können, werden damit immer wichtiger. Diese müssen von einer funktionierenden Work-Life-Balance in eigener Sache getragen werden. «Das tiefverankerte Bedürfnis, etwas gemeinsam in Events erleben zu können, bleibt weiter ein vitales Bedürfnis der Menschen», betont Tobias Thut, Leiter Marketing und Verkauf und Mitglied der Geschäftsleitung bei der Pilatus-Bahnen, der sich intensiv mit der Bewirtschaftung seiner internationalen Zielgruppen beschäftigt.

Online bleibt Trend, auch im Marketing

«Das Onlinemarketing hat deutlich profitiert in der Krise, was auch die Budgetverschiebungen in diese Richtung zeigen», sagt Tanja Herrmann, Studiengangsleiterin an der HWZ. Was das Home Office angeht, so sind die intrinsische Motivation der Mitarbeitenden, agile Kooperationsmethoden und das Vertrauen der Geschäftsführung in das Team sicher hervorzuheben.

Kollaborative Ansätze zeigen Wirkung. Diese regen dazu an, die zunehmend geforderte Extrameile zu gehen. Dabei geht es um gelebte Identität, Kommunikation und authentische Werte, die in Bezug auf Unternehmensaspekte eine zunehmend integrale Einheit bilden. Die strategische Integration des Marketings wird damit zu einer dringlichen Aufgabe, die in der Praxis erst teilweise umgesetzt wird.

Onlinemarketing und Erfolgsmessung

«Die Messbarkeit beim digitalen Marketing setzt neue Massstäbe. Segment- und zielgruppenorientierte Aktionen können gut gesteuert und in Bezug auf die Wirksamkeit auch technisch ausgewertet werden», betonen Tobias Thut und Cécile Moser gleichermassen. Eine Einteilung in Lebensstile, Herkunft und Verhalten wird möglich. Dabei, so Tobias Thut, darf die emotionale Seite dieses Prozesses nicht vergessen werden, zumal es immer auch darum gehe, die «Community zu füttern».

Menschen wollen vom faktischen Ökosystem Unternehmung emotional immer abgeholt werden. Marketing sollte vermehrt mit Unternehmergeist (entrepreneurial marketing) unterlegt werden, betont Tanja Herrmann, damit die anvisierten Zielgruppen stets im Fokus bleiben. Tanja Herrmann sagt: «Direkte Marktbeobachtungen, das Zuhören vor Ort und bei der Konkurrenz sowie qualitativen Marktanalysen sind in ihrer Aussagekraft durch keine Technik zu ersetzen. Der Umgang mit sensiblen Daten erfordert immer ein reifes operatives Verständnis, das in zielorientierten Weiterbildungen, wie sie an der HWZ angeboten werden, erworben werden kann.»