Im Marketing sind neue Fähigkeiten gefragt Um für die Zukunft gewappnet zu sein, brauchen Marketingfachpersonen ein breit gefächertes Know-how. Worauf es ankommt, schreibt Amstutz Daniel, Studienleiter am SIB Schweizerischen Institut für Betriebsökonomie.

Um für die Zukunft gewappnet zu sein, brauchen Marketingfachpersonen ein breit gefächertes Know-how. Worauf es ankommt, schreibt Amstutz Daniel, Studienleiter am SIB Schweizerischen Institut für Betriebsökonomie.

Die Rahmenbedingungen der Zukunft ändern sich ständig – so zumindest die Annahme der sogenannten VUCA-Welt. Der Begriff VUCA kommt aus dem englischen Sprachraum und steht als Akronym für Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Ambiguität: Eine Welt also, die sich im konstanten Wandel befindet. Und dies schneller denn je.

Führende Zukunftsforscher wie Gerd Leonhard gehen davon aus, dass sich unsere Gesellschaft in den nächsten 20 Jahren stärker verändern wird als in den 300 Jahren zuvor. Diese Veränderungen machen sich in allen Bereichen des Lebens bemerkbar und sorgen für eine immer höhere Komplexität. Nicht zuletzt im Marketing.

Werbung wird smarter

Früher funktionierte Marketing nach einem einfachen Schema: Werbebotschaften wurden in Form von Plakat-, Radio- oder TV-Werbung mit dem Giesskannenprinzip gestreut. Im Verlaufe der Zeit hat sich jedoch das Kundenverhalten verändert, die Produkte wurden smarter – und die Werbung ebenso.

Längst ist Marketing, getrieben durch die Digitalisierung, von dieser einseitigen Beschallung des Konsumenten weggekommen. Das Internet ermöglicht ein dialogorientiertes Marketing. Riesige Datenmengen, sogenannte Big Data, werden dank künstlicher Intelligenz blitzschnell ausgewertet. Die Folge? Hochpersonalisierte und für die Konsumenten relevante Angebote: bei der Google-Suche, beim Scrollen durch Instagram und beim Schauen von YouTube-Videos. Und die Entwicklung ist noch nicht zu Ende.

Einfluss auf Arbeitsmarkt

Die vierte industrielle Revolution steht bevor und durch das Internet der Dinge wird sich Marketing – und viele andere Bereiche – weiter verändern. Der anfangs erwähnte Gerd Leonhard und andere bekannte Zukunftsforscher gehen davon aus, dass die künstliche Intelligenz einen markanten Einfluss haben wird, beispielsweise auf den Arbeitsmarkt: «Alles was sich digitalisieren, automatisieren und visualisieren lässt, wird es auch. Dinge, die nur der Mensch kann, werden daher immer wertvoller werden.»

Um dafür gerüstet zu sein, brauchen künftige Marketingfachpersonen ein breit gefächertes Know-how. Einfach nur gut texten können, reicht nicht mehr aus. Entsprechend müssen sie in unterschiedlichen Bereichen bewandert sein, sich aber in einer bestimmten Vertiefungsrichtung besonders auszeichnen. Generalisten mit einer Spezialisierung also.

Man lernt nie aus …

Darüber hinaus steigt die Wichtigkeit der Methodenkompetenzen. Denn wenn Routinearbeiten durch die Automatisierung wegfallen, gewinnen Fähigkeiten wie Kreativität, Problemlösungs- sowie Entscheidungskompetenzen an Bedeutung. Dann gilt es, die komplexen und automatisch gesammelten Daten zu analysieren und daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen.

Dabei nicht vergessen werden darf, dass die Welt sich stetig weiter dreht. Wer still steht, geht rückwärts. Einer fortlaufenden Weiterbildung kommt daher eine entscheidende Rolle zu. Das einmalige Absolvieren einer Ausbildung oder eines Studiums reicht als Wissensbasis für das gesamte Berufsleben nicht mehr aus. Nur wer dranbleibt und sich regelmässig mit den neuesten Technologien beschäftigt, besteht in der VUCA-Welt.

Amstutz Daniel ist Studienleiter der dipl. Marketingmanager/in HF am SIB Schweizerischen Institut für Betriebsökonomie mit Standorten in Zürich und Winterthur.