Kundenbedürfnisse nicht aus den Augen verlieren Wie Führungskräfte Veränderungen im Konsumverhalten ihrer Kundinnen und Kunden einschätzen, analysieren Prof. Dr. Sven Reinecke und Susanna Renner vom Institut für Marketing und Customer Insight an der Universität St. Gallen.

Wie Führungskräfte Veränderungen im Konsumverhalten ihrer Kundinnen und Kunden einschätzen, analysieren Prof. Dr. Sven Reinecke und Susanna Renner vom Institut für Marketing und Customer Insight an der Universität St. Gallen.

In der letzten Analyse wurden an dieser Stelle die sechs zentralen Marketingtrends für das Jahr 2021 abgeleitet, die unmittelbar von verschiedenen Veränderungen im Konsumverhalten beeinflusst werden. Aus Sicht von Führungskräften aus Marketing und Verkauf, deren Einschätzung in einer standardisierten Onlineumfrage des Instituts für Marketing und Customer Insight (IMC) an der Universität St. Gallen (HSG) erfasst wurde, verändert sich das Konsumverhalten auf teils unerwartete Art und Weise. Daraus ergeben sich drei zentrale Handlungsfelder für Unternehmen.

1. «Digital first» in der gesamten Customer Journey

Durch die Corona-Krise und die damit verbundenen Einschränkungen hat sich der Fortschritt der Digitalisierung für alle spürbar beschleunigt. Daher ist die grösste Verhaltensveränderung aus Sicht der Marketingführungskräfte, dass sich das Informations- und Kaufverhalten der Kundinnen und Kunden in der gesamten Customer Journey und über alle Branchen hinweg zunehmend auf digitale Kanäle verlagert.

«Digital first» ist inzwischen für alle Nutzergruppen gültig, sodass gerade die digitalen Beginner in ihrer Exploration der für sie neuen Kanäle Unterstützung suchen. Demzufolge kommen Unternehmen nicht umhin, in digitale Kollaborationstools, aber auch vermehrt in Direktvertriebsmodelle zu investieren. Gerade die direkte, gemeinsame Problemlösung mit der Kundschaft stellt eine Chance dar, eine nachhaltige Beziehung aufzubauen. Denn trotz mehr Distanz sehnen sich Kundinnen und Kunden nach Wahrnehmung und menschlichem Kontakt.

2. Bewusster Konsum in seinen verschiedenen Facetten

Bewusster Konsum wird einerseits durch das Umweltbewusstsein und andererseits durch die Rückbesinnung auf regionale Angebote getrieben: «Lokal vor Global». In der Konsequenz verändert sich das Informationsverhalten, sodass online nach Informationen recherchiert wird und Angebote zunehmend kritisch hinterfragt werden. Transparente, einfach zugängliche Informationen zu Produkten sowie zum (umwelt-)politischen Engagement von Unternehmen allein sind noch kein kaufentscheidendes Kriterium, sondern auch der Preis muss in Zeiten der einfachen Vergleichbarkeit nachvollziehbar gemacht werden.

3. Echter Mehrwert als Kriterium der Investitionsbereitschaft

Allerdings trüben die gesundheitspolitischen Einschränkungen sowie die unsichere wirtschaftliche Entwicklung die Konsumlaune. Doch hier zeigt sich eine paradoxe Entwicklung: Denn nur wenn Unternehmen es schaffen, Konsumentinnen und Konsumenten über den funktionalen Nutzen ihres Produkts hinaus einen tatsächlichen Mehrwert zu bieten, steigt die Bereitschaft «sich selbst etwas zu gönnen» und Investitionen zu tätigen.

Unternehmen dürfen bei all ihren Bestrebungen und den derzeitigen Unwägbarkeiten durch die Corona-Krise nicht das Wesentliche aus den Augen verlieren – die Bedürfnisse ihrer Kundinnen und Kunden.