Wann dürfen Firmen jemandem werbliche E-Mails senden? Teil zwei der dreiteiligen Artikelserie «DSGVO, DSG, UWG, FMG im E-Mail-Marketing – alles klar?». Heute im Fokus: Tipps für (rechtlich) sorgenfreies E-Mail-Marketing.

Teil zwei der dreiteiligen Artikelserie «DSGVO, DSG, UWG, FMG im E-Mail-Marketing – alles klar?». Heute im Fokus: Tipps für (rechtlich) sorgenfreies E-Mail-Marketing.

Im ersten Teil der Artikelserie ging es um die Abgrenzung der Gesetze wie DSG und UWG gegeneinander und was die Verschärfung des Schweizerischen Bundesgesetzes über den Datenschutz (DSG) für Unternehmen bedeutet. Heute geht es um die Frage, worauf Firmen bei E-Mail-Marketing achten müssen, um sich keine Probleme einzuhandeln.

Qualität der E-Mail-Adressen

Wann dürfen Unternehmen jemandem Werbung per E-Mail senden? Selbstverständlich, wenn die ausdrückliche Einwilligung des Empfängers vorliegt. Es empfiehlt sich, zum Einholen dieser Einwilligung auch in der Schweiz das Double-Opt-in (DOI) zu verwenden, obwohl es nicht vorgeschrieben ist.

Das DOI hilft Unternehmen dabei, die Qualität der E-Mail-Adressen zu erhöhen. Zudem dient es als sicherer Nachweis, dass der Empfänger dazu eingewilligt hat, werbliche E-Mails zu erhalten. Im Anmeldeprozess bestätigt dieser ausdrücklich, dass er Informationen per E-Mail erhalten will.

Das DOI ist auch deshalb sinnvoll, weil es im EU-Raum Pflicht ist. Rein anhand der Domäne, E-Mail-Adresse oder IP-Adresse zu verhindern, dass jemand aus der EU sich für einen Newsletter anmeldet, ist nicht möglich. Wichtig ist auf jeden Fall, dass das Opt-in zurückverfolgbar ist. Bereits beim einfachen Opt-in gehört dazu die E-Mail-Adresse, die Quelle, wo ich mich angemeldet habe, das Anmeldedatum und die IP-Adresse.

In diesem Punkt schliesst sich der Kreis zum ersten Beitrag über das Datenschutzgesetz: Das DSG sieht vor, dass jede Person bei jedem Unternehmen darüber Auskunft verlangen kann, welche Daten über sie gespeichert sind, woher diese stammen und wozu sie verwendet werden. Es geht also um die Dokumentierung der Datenherkunft, deren Haltung und Verwendung.

Das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und das Fernmeldegesetz (FMG) kommen dann ins Spiel, wenn eine Person sich durch Werbung per E-Mail belästigt fühlt und rechtliche Schritte unternimmt. Dann kann das betroffene Unternehmen anhand der oben erwähnten Daten beweisen, dass es rechtens gehandelt hat.

Spielregeln für Werbe-Newsletter

Ein Spezialfall sind aktive Bestandskunden. Vorausgesetzt, der Kunde hat dem Erhalt von Newslettern nicht widersprochen, darf man ihn auch ohne ausdrückliches Opt-in per E-Mail bewerben. Darüber hinaus müssen Newsletter im Zusammenhang mit dem gekauften Produkt stehen. Wenn ich ein Fahrrad kaufe, ist es in Ordnung, wenn ich danach Werbung für Satteltaschen oder Fahrradhelme erhalte. Für Kosmetik nicht.

Wichtig sind auch folgende Punkte:

• Der Absender des Newsletters muss klar ersichtlich sein.
• Der Empfänger des Newsletters muss darauf hingewiesen werden, dass er sich vom Newsletter abmelden kann. Und er muss sich einfach abmelden können. Zum Beispiel per Klick auf einen Link ohne erneute Eingabe der E-Mail-Adresse.
• Idealerweise beinhaltet der Newsletter zudem ein Impressum oder einen Link darauf und die vollständige Adresse des Absenders inklusive der Möglichkeit, mit diesem in Kontakt zu treten.

Ebenfalls empfehlenswert ist ein Hinweis auf die Datenschutzerklärung. Da ist es sinnvoll, transparent zu sein: Welche Daten werden erhoben? Wozu werden die Daten verwendet? Wo werden die Daten gespeichert? Welche Tools werden verwendet?

Dürfen Unternehmen Daten über einen Server, der ausserhalb der EU steht, versenden? Oder sie dort speichern? Hier gilt idealerweise: Switzerland first, danach EU-Raum, wegen der strengen EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Datenhaltung und Versand über Server, die irgendwo stehen, ist zwar erlaubt, aber datenschutzrechtlich nicht unbedenklich. Denn ohne entsprechendes Gesetz oder Datenverarbeitungsverträge weiss man schlicht nicht, wozu die Daten allenfalls genutzt werden.

Worauf es bei der Kaltakquise per E-Mail zu achten gilt, ist Thema des dritten Teils dieser Artikelserie.