«Der wichtigste Rat ist sicher, überhaupt zu kommunizieren» Dr. Adrienne Suvada, Leiterin der Fachstelle Communication & Branding am Institut für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law, initiierte in der Corona-Krise ein Gratis-Online-Coaching für kleine Betriebe und Einzelunternehmer.

Dr. Adrienne Suvada, Leiterin der Fachstelle Communication & Branding am Institut für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law, initiierte in der Corona-Krise ein Gratis-Online-Coaching für kleine Betriebe und Einzelunternehmer.

Frau Suvada, die School of Management and Law der ZHAW in Winterthur betreibt seit kurzem eine kostenlose Marketing-Kommunikationsklinik für KMU. Wie entstand die Idee?

Ich wollte schon seit Beginn der Corona-Krise etwas tun – und hätte auch im Krankenhaus geholfen. Allerdings war glücklicherweise dort der Bedarf nicht so gross. Relativ bald entdeckte ich dann, wie extrem die KMU unter der Krise leiden. Viele sind keine Kommunikations- oder Marketingprofis und wissen nicht, wie sie sich jetzt verhalten müssen beziehungsweise was sie kommunizieren sollen. Eine gute Kommunikation braucht oft recht wenige, dafür gute Massnahmen und so entstand die Idee, den KMU in diesem Bereich zu helfen. Als Hochschule sind wir in einer privilegierten Lage und es schien uns wichtig, hier umso mehr Solidarität zu zeigen. Wir wollen damit denen helfen, die in einer existenzbedrohenden Lage sind und kein Budget für externe Hilfe haben.

Welche Online-Services bieten Sie an?

Wir sind keine Dienstleister, führen also keine Aufträge wie zum Beispiel die Gestaltung einer Webseite aus. Es war uns wichtig, hier keine Konkurrenz zu Agenturen zu entwickeln, die ja ebenso von der Krise betroffen sind. Unser Vorteil ist aber, dass wir durch unsere tägliche Arbeit mit sehr vielen Unternehmen aller Couleur in Kontakt sind und dadurch ein sehr breites Wissen haben. Dies stellen wir in einem Gratis-Online-Coaching von zirka einer Stunde zur Verfügung. Die KMU können uns ihr Problemfeld schildern und wir versuchen dann, schnelle und praktikable Lösungen zu finden. Wir behandeln alle Themen der Marketing-Kommunikation. Aktuell stehen vor allem Fragen zur Krisenkommunikation, zur internen Kommunikation, aber auch zu möglichen Werbemassnahmen oder Veränderungen des Business-Modells im Vordergrund.

Wer betreut die Anfragen der KMU?

Wir sind zwei Personen, die die Anfragen direkt betreuen. Dr. Adis Merdzanovic und ich. An unserem Institut arbeiten aber rund 40 Personen, sodass wir für spezifische Fragen auch weitere Experten hinzuholen können. Wir machen das zusätzlich zu unserem üblichen Pensum und engagieren uns somit freiwillig in diesem Projekt. Es ist eine Herzenssache für uns und wir hoffen, dass wir den KMU konkret helfen können. Wissenschaft heisst nicht nur im Elfenbeinturm zu sitzen, es ist auch wichtig, dass man das Wissen der Praxis zur Verfügung stellt und die Nöte kennen lernt.

Wie sieht die Nachfrage aus?

Es kommen mittlerweile fast täglich Anfragen herein. Das Angebot existiert ja noch nicht so lange und wir stehen bei gut 15 Anfragen. Diese stammen übrigens exakt von der Zielgruppe, die wir anvisiert haben. Sehr kleine KMU und Einzelunternehmer, die um ihre Existenz kämpfen müssen.

Wo besteht der höchste Unterstützungsbedarf?

Es melden sich die unterschiedlichsten Branchen und teilweise auch solche, die in der Medienberichterstattung gar nicht vorgekommen sind und an die auch wir nicht gedacht haben. Umso schöner ist es, wenn man hier helfen kann. Aktuell betreffen die meisten Anfragen die Kundenkommunikation und die interne Kommunikation. Wie geht man damit um, dass man zwar wieder offen hat, die Kundschaft aber trotzdem Angst vor einer möglichen Ansteckung hat? Wie informiert man das Team? Wie bereitet man sich auf eine mögliche zweite Welle vor? Ausserdem wissen viele nicht, wie sie jetzt ihre Werbung schalten sollen und welche Massnahmen zielführend sind.

Wie lautet die meist gestellte Frage der KMU?

Bisher war es sicher der Bereich Kundenkommunikation. Die grosse Verunsicherung in der Bevölkerung führt auch dazu, dass man geplante Besuche, zum Beispiel bei einem Optiker, verschiebt. Viele KMU waren sehr unsicher, wie sie ihre Kunden informieren sollen. Oft ist man auch etwas betriebsblind: Viele haben uns gesagt, dass sie sowieso schon Hygienemassnahmen umsetzen. Dies gilt es gerade jetzt umso deutlicher zu kommunizieren, auch wenn es eine Selbstverständlichkeit ist.

«Neben der Nichtkommunikation ist sicher einer der grössten Fehler, nicht ehrlich beziehungsweise authentisch zu sein.»

Welche Kommunikationsmassnahmen empfehlen Sie den Unternehmen aktuell?

Der wichtigste Rat ist sicher, überhaupt zu kommunizieren. Es reicht in diesen Zeiten nicht, das BAG-Schild aufzustellen und zu hoffen, dass die Kunden eintreffen. Man muss proaktiv vorgehen, versuchen die Ängste der Kundschaft zu antizipieren und bestrebt sein, wirklich gute Hygienekonzepte zu entwickeln. Gleichzeitig gilt es die Werbemassnahmen langsam aber sicher zu verstärken. Damit meinen wir keine grossen Kampagnen, aber vielleicht eine kleine Anzeige in der Lokalzeitung, einen Flyer oder spezielle Aktionen. Was wir sicher jetzt schon sehen, jedes KMU braucht wirklich spezifische Massnahmen. Es gibt kein Patentrezept und gerade in solchen Fällen ist ein kurzes individuelles Coaching sehr nützlich.

Welche Fehler sollten KMU in der Krisenkommunikation vermeiden?

Neben der Nichtkommunikation ist sicher einer der grössten Fehler, nicht ehrlich beziehungsweise authentisch zu sein. Gerade in der internen Kommunikation ist es jetzt wichtig, die Karten auf den Tisch zu legen. Wir hatten einen Fall, bei dem der Chef unsicher war, ob er die schlimme wirtschaftliche Lage seinem Team offen legen soll. Aber genau dies gilt es zu tun. Wir alle haben mittlerweile verstanden, dass wir in einer Ausnahmesituation sind und wir Einschränkungen in Kauf nehmen müssen. Die oberste Priorität, übrigens auch für uns, ist Arbeitsplätze zu erhalten.

Und in der externen Krisenkommunikation?

Hier gilt vor allem, schnell und proaktiv zu sein. Besonders die eigene Kundschaft sollte informiert werden, wie die Öffnungszeiten sind, welche Hygienemassnahmen einzuhalten sind und ob es für Risikogruppen besondere Möglichkeiten gibt, zum Beispiel zu Randzeiten. Wir raten momentan, vor allem auf das Lokale zu setzen. Die Solidarität in der Bevölkerung ist gross, lokale Geschäfte zu unterstützen. Nicht alle wissen aber überhaupt, welche Geschäfte es gibt. Hier kann man mit sanften Marketingmassnahmen gut ansetzen.

Wie können sich Unternehmen marketingtechnisch auf ein Ende des Lockdown vorbereiten?

Ich glaube, und das ist die Schwierigkeit, es wird kein richtiges Ende geben. Das Virus wird uns noch lange Zeit begleiten, sofern nicht ein Impfstoff oder ein Medikament gefunden wird. Es wäre ein Fehler, hier auf ein Ende und eine Rückkehr zu Normalität zu hoffen. Die Menschen werden sicherlich nachlässiger, umso mehr gilt es gute Hygienekonzepte zu realisieren, um eine Ansteckung zu verhindern. Die Kommunikation muss grundsätzlich verstärkt werden, man muss aktiv sein und zeigen, wie das Hygienekonzept funktioniert.

Ihre Tipps?

Wir raten dazu, die Online-Präsenz zu verstärken. Falls eine zweite Welle kommt, ist man so besser gerüstet. Gleichzeitig ist es aber auch eine Chance, die Lokalmedien zu unterstützen, die ja auch stark gebeutelt sind. Ab und an eine kleine Anzeige zu schalten, ganz «old school», ist für beide Seiten eine wichtige Massnahme. Es ist wichtig, sich zu fragen, wo man als kleiner Betrieb gegenüber den Grossen einen Mehrwert bietet. Diesen gilt es zu kommunizieren.

Werden sie die Kommunikationsklinik auch nach Ende der Corona-Krise aufrechterhalten?

Die Idee ist sehr spontan entstanden und wir warten mal ab, wie sich unsere Marketing-Kommunikationsklinik entwickelt und wie die Rückmeldungen sind. Da es uns generell ein Anliegen ist, unsere Nähe zur Praxis auch wirklich zu zeigen, ist es durchaus möglich, dass wir die Klinik weiterführen. Wie genau, müssen wir dann prüfen.

Dr. Adrienne Suvada ist Leiterin der Fachstelle Communication & Branding am Institut für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law in Winterthur.